미국 만화의 묘미 ⑦

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슈퍼히어로 브랜드 01

박경식

브랜드 가치는 어떻게 측정되는가? 여러 학설과 이론을 바탕으로 전세 계에 있는 거의 모든 브랜딩 회사들이 나름의 가치 평가 방법을 내세우 지만 정확한 수치, 정립된 기준에 의한 브랜드의 가치 판단은 내리기 어 렵다. 과학이 아니기에 개인이 브랜드에 대한 가치를 나름대로 생각하고 결정해 ‘가치’를 말하기란 어렵다. 삼성을 한번 떠올려보자. 물론 전 세계적으로 널리 알려진 글로벌 기업이고, 전자산업 분야를 총망라하는 거대한 제품군을 지니고 있으며 수없이 많은 계열사들이 알게 모르게 우리 뇌리에 박혀 있다. 그러면서, 우리는 그런 수많은 노출을 통해 삼성에 대한 평가를 형성해 왔다. ‘좋다, 나쁘다’가 아닌 실제 브랜드를 접하게 되었을 때 느끼는 ‘인상’, ‘기억’, ‘회상’, 그리고 기업에게 가장 중요한 ‘구매력’이 더 의미 있다. 이는 소비자들이 브랜드에 대해 갖게 되는 인상, 견해, 연상 등 그리고 기업이 갖는 브랜드 관리 정책, 품질 보증, 서비스 향상, 사회 환원(비교적 최근 들어서 부각되고 있는 브랜드 가치기준이다), 그리고 마케팅 측면에서 경영 방침, 직원의 복지후생 등 복합적인 요소들을 내포하는데 이는 총체적으로 브랜드 가치를 결정 짓는데 큰 영향을 미친다. 이 외에 소위 브랜드의 무형자산이 브랜드의 가치를 평가하는데 지대한 영향을 미친다. 앞서 언급한 우리 각자가 내린 브랜드에 대한 견해, 생각 혹은 평가를 통틀어 가리키는 용어로 브랜드 전문가들이 항상 고민하는 부분이다. 또한, 브랜드를 효과적으로 정립하는데 있어서 스토리텔링 기법을 활용하는 경우도 있다. 이는 브랜드가 단지 한 기업을 대표하는 로고가 아니라 그 이상의 가치를 부여하기 위한 것이기 때문이다. 스티브 잡스가 지니는 아우라가 애플의 브랜드 가치에 분명 영향을 미치지만 구체적으로 어떻게 영향을 미치는지는 알 수 없다. 더우기, 타이거 우즈의 지난 스캔들과 부진한 실력이 나이키라는 브랜드에 부정적 영향을 미치듯 브랜드 가치는 바람과 같아 거의 예측하기가 불가능하다.

작년 인터브랜드가 뽑은 100대 브랜드 목록을 살펴보면 더 그렇다. 1등은 코카콜라, 2등부터 5등은 IBM, 마이크로소프트, 구글, 그리고 GE순이다. 백퍼센트 신뢰할 수 없는 순위지만(BMW? 애플은? 삼성은?1), 이 목록은 전체 그림을 보고 나름 이론적 바탕을 근거로 시스템화된 평가 방법이기에 신뢰할만하다고 업계에서 인정한다. 이유는 이런 평가를 하기 위해 실로 막대한 시간과 비용 그리고 기업과 경 쟁사간의 협력을 요구하기 때문이다. 이렇듯 브랜드 가치는 말 그대로 주관적이어서 측정하기 굉장히 어렵다. 그나마 측정 가능한 기업들의 브랜드는 글로벌 브랜드로 평가할만한 규모이기 때문일 것이다. 금월 기사부터 약 세 번에 걸쳐 코믹스 브랜딩에 대해 이야기하고자 한다. 그것도 슈퍼히어로에 집중하기로 한다. 잠시 생각해보면 슈퍼히어로는 브랜드와 유사점이 많다. 함축적인, 그리고 좀 이상적인(?) 가치를 절제된 색상 그리고 단순화된 도형이나 형태로 표현하고 있다. 몇 년에 걸쳐 기본적인 형태는 유지되고 낡지도 않고, 시대나 트렌드에 맞게 개량되기도 하는 게 브랜드이고 슈퍼히어로 캐릭터들이다. 그리고 탄탄한 줄거리, 스토리텔링은 잘 만들어진 브랜드, 그리고 슈퍼히어로에 있어 캐릭터/브랜드에 대한 감정이입과 동정을 하기란 그리 어렵지 않다. 이번에 소개되는 두 캐릭터, 슈퍼맨과 배트맨은 비유적으로만 아니라 실제로도 브랜드 가치를 평가할 정도이다. 이 캐릭터들은 전세계적으로 널리 알려져 있고, 코믹스뿐만 아니라 TV프로그램, 수 많은 애니메이션, 영화, 게임, 옷, 장난감 등 다양한 분야에서 배레이션되고 있으니, 슈퍼맨과 배트맨은 글로벌 브랜드임에 틀림없다.

1. <All Star Superman> 10호 표지 12부작으로 기획된 이 미니시리즈는 슈퍼맨을 그리스 신화의 헤라클레스와 비유하면서 슈퍼맨에게도 12과업이 주어진다. 자신의 죽음 앞에서도 영원히 지구를 지키겠다는 염원이 이 표지에 잘 나타나 있어 슈퍼맨의 핵심 가치(core value)를 잘 보여주고 있다. 그림은 프랭크 퀴틀리(Frank Quitely).

2. 다이아몬드 형태의 도형 안에 겹쳐 들어가 있는 커다란 S자가 어쩌면 화려한 코카콜라 로고라든지, 나이키 로고만큼이나 인지도와 함축된 의미 전달력이 높다. 데뷔 때부터 가슴에 달고 나타난 이 로고는 60여 년 간 수없이 많이 변형되었지만 가장 널리 알려진 슈퍼맨 로고가 바로 이것이 아닌가 생각한다.

1938년 액션코믹스 1호에 데뷔한 슈퍼맨은 지금까지 줄곧 만화독자들뿐 아니라 전 세계적으로 사랑 받고 있다. 두 유태인 청년인 제리 시글과 조 슈스터의 머리에서 탄생한 이 슈퍼 영웅은 우주 멀리에 있는 크립톤 행성의 마지막 생존자로 인간 부모에게 입양되어 인간의 모습으로 자라난다. 어린 나이부터 초능력이 있음을 알게 되고, 자신의 능력을 정의와 자유를 지키는데 사용하겠다고 결심하면서 슈퍼맨이 탄생된다. 태양 에너지를 받아 초능력을 행사하는 슈퍼맨은 엄청난 육체적 힘, 투시력, 총알도 뚫지 못하는 강한 피부조직, 뛰어난 청강력 등 말 그대로 초인적인 능력으로 영웅 노릇을 한다. 그는 공중을 날수도 있고, 우주 밖에서도 생존할 수 있고, 눈에서 레이저를 쏠 수 있는 신비한 능력도 지니고 있다. 이렇듯 슈퍼맨은 그야말로 천하무적 슈퍼영웅이다. 약점이 있다면 바로 크립톤이다. 이는 슈퍼맨이 태어난 행성 크립톤이 폭발하면서 우주 사방으로 뿌려진 파편들인데 지구에 도달한 이 유성들에 노출된 슈퍼맨이 이상한 반응을 보인다. 슈퍼맨은 반세기 넘게 줄곧 일괄된 모습으로 지내왔다. 파란색 쫄바지와 티셔츠에 빨간 부츠와 망토 그리고 가슴에 그려진 다이아몬드 형태와 그 안세 새겨진 S가 60년 넘게 유지되어온 모습이다. 1986년 DC코믹스는 슈퍼맨 리뉴얼 작업에 착수했다. 그전까지 슈퍼맨을 기점으로 너무나 많은 아류작들이 파생되어 정리할 필요가 있었다. 예를 들어, 슈퍼보이, 슈퍼걸, 슈퍼도그, 슈퍼캣, 다른 차원의 슈퍼맨, 리틀 슈퍼맨 등 가지치기를 할 필요가 명백히 있었다. 그 업무는 당시 가장 각광 받고 있었던 그림작가 존 바이런에게 맡겨졌다. 바이런의 전략은 아주 간단했다. 즉 초심으로 돌아가자는 전략이었다. 4부작 미니 시리즈로 새롭게 정리된 슈퍼맨이 소개되었고 독자들의 반응은 좋았다. 그러나, DC코믹스는 1992년에 슈퍼맨을 죽이 기로 결정하고 둠스데이라는 악당과 싸우다가 숨을 거두게 된다. 물론, 1년도 안되 다시 살아나지만2 슈퍼맨의 죽음은 당시 센세이션을 일으켰다. 그 후 슈퍼맨은 제자리 걸음 하듯(적어도 코믹스의 세계에서) 수많은 악당들과 싸우며 지구를 지켜왔다.

1979년부터 시작된 슈퍼맨 프렌차이즈는 오늘날까지 꾸준하게 각광 받고 있다. 모두 네 편의 영화가 제작되었고, 모두 동일한 배우 크리스토퍼 리브스가 슈퍼맨 역을 맡았다. 첫 두 편은 영화로서의 가치를 인정 받았으나 남은 3, 4편은 두 번 다시 언급하고 싶지 않을 만큼의 실패작들이었다. 그 후 90년도 초반에 로이스 앤 클락이라는 미국드라마가 잠시 방영해 슈퍼맨과 로이스 레인 사이의 애정행각을 그렸지만 이도 오래가지 못했다. 그러나 2001년에 슈퍼맨의 청년시절을 그린 <스몰빌>은 슈퍼히어로 미드 시청률 최고봉을 이뤄 내며 지난 해 종영됐다. 그리고 2006년에 <유주얼 서스펙트>로 스타감독으로 인정받았지만 <엑스맨> 영화 3부작으로 하루 만에 몰락한 브라이언 싱어가 슈퍼맨 영화를 다시 시도했다. 그 전까지 여러 감독과 영화사들이 시도했지만 파란 쫄바지를 입고 날아다니기에 지금 이 시대가 너무 앞서 나가 있어 어려움이 많았다. 개봉된 이 야심작 역시 갸우뚱한 반응을 보이며 기억되지 않을 영화의 연못 속으로 사라졌다. 지금 다시 슈퍼맨을 영화로 시도하고 있다는 소문이 있으나 기대를 하지 않는 게 좋겠다는 것이 전반적인 분위기이다. 슈퍼맨은 뭐니뭐니해도 슈퍼히어로의 대표격이다. 그리스 신화로 말하면 제우스에 해당되고 미국 슈퍼히어로의 단군, 박혁거세라 불릴 만큼 ‘시초’이다. 슈퍼히어로 세계에서도 슈퍼맨은 신적인 존재로 그려지며 때로는 절대적 가치관을 지녀 옳고 그름의 기로에 선 초자 슈퍼히어로들에게 정도를 가리키기도 한다.

1. <Batman Incorporated> 1호 표지 배트맨 주식회사를 론칭하는 시리즈의 1호로 콘셉트가 분명히 드러나는 작업이다. 앞으로 배트맨은 정의를 대표하는 브랜드로 악당을 무찌르겠다는 각오가 물씬 풍긴다. 그림은 J. H. 윌리엄 3세(Williams III J.H.).

2. 슈퍼맨처럼 가슴에 로고를 달고 정의를 수호하는 배트맨은 말 그대로 브랜드 그 자체이다. 인지도나 브랜드 가치는 세계 어느 글로벌 기업만큼이나 우리의 무의식에 자리잡혀 있다. 타원형 안에 단순화된 박쥐 모습이 수 년 동안 몇 번이고 수정되고 고쳐졌지만 이 로고야 말로 배트맨을 가장 잘 대표한다고 할 수 있다.

슈퍼맨과 함께 슈퍼히어로 브랜드의 양대산맥을 이루고 있는 배트맨은 1939년 디텍티브 코믹스 27호를 통해 데뷔했으며 62년이 지난 현재에는 가장 강력한 브랜드 가치를 보여주고 있다. 슈퍼맨이 슈퍼히어로의 제우스라면 배트맨은 하데스다. 악당이라는 의미가 아니라 야누스적 반전의 의미로 슈퍼히어로의 어두운 저편을 대표한다. 밥 케인이 창작한 이 슈퍼히어로는 초능력을 지니고 있지 않아 인간 내면의 힘인 지성, 의지, 노력 그리고 절도로 정의를 위해 싸우면서 인간의 무한한 능력을 보여주고 있다. 재력가 아버지 밑에서 태어난 브루스 웨인은 어린 나이에 부모가 강도의 총에 의해 살해되는 것을 목격하게 된다. 그 후 범죄와의 전쟁을 선포하고 고된 훈련 및 수련을 통해 최고의 수사관으로 재탄생하게 된다. 자신의 신분을 숨기고 범죄자에게 공포를 심어주기 위해 가면을 쓰고 고담시 범죄자들에 맞서는 정의의 사자 배트맨은 이러한 과정에서 탄생된다. 데뷔 당시 총을 허리춤에 메고 빌딩 사이를 활보하지만 후에 총 때문에 자신의 어머니와 아버지가 죽었다고 생각해 갖가지 무기와 도구로 악당을 제압하고 살인을 위한 무기나 도구는 피하게 된다. 아버지가 남긴 막대한 재산으로 은밀한 아지트인 동굴에서 고담시를 감시하고 갖가지 도구를 개발하거나 수사에 필요한 연구를 하고 테스트할 수 있는 시스템을 설치한다. 후에 조수를 두는데 십대소년 딕 그레이슨을 영입하고, 이 소년은 로빈이라는 캐릭터로 탄생하게 된다. 배트맨 역시 통제할 수 없을 정도의 많은 아류작들이 생겨나면서 1984년 리뉴얼 작업이 이루어진다. 하지만, 이 중대한 업무를 맡은 프랭크 밀러는 배트맨을 원상복귀하는 게 아니라 4부작 <다크 나이트 리턴즈>에서 오히려 가면을 쓰고 밤에 건물을 활보하는 정신나간 사람에서 착안한 불안정한 캐릭터로 리뉴얼했다. 이는 배트맨을 재정의했을뿐 아니라 권선징악적 슈퍼히어로 윤리관을 송두리째 흔들어 놨다. 그리고 또 다른 사건이 있었다. 슈퍼맨처럼 죽었다가 살아나는 얄팍한 판촉술을 피우지는 않았지만 그에 버금가는 사건이 있었다. 괴력을 지닌 악당 베인이 배트맨의 기지에 쳐들어와 척추를 부러뜨리는 이른바 나이트폴 시리즈가 있었고, 끊어진 척추를 치료하기 위해 떠난 빈 자리를 좀더 전투적이고 복력적인 배트맨이 대신했다. 1989년 감독 팀 버튼을 시작으로 배트맨은 극장가를 강타했지만 속편이 개봉될수록 시리즈는 점점 퇴보했다. 1997년에 개봉된 <배트맨 앤 로빈>은 조지 클루니와 아놀드 슈왈츠네거, 우마서먼 등 거물급 배우들의 대거 출연에도 불구하고 실패작으로 영화 역사에 남게 되었다. 후에 크리스토퍼 놀란 감독의 지휘 아래, 크리스찬 베일이 배트맨 역을 맡아 리얼리즘에 입각한 슈퍼히어로 영화를 선보였다. 속편은 히스 레져의 조커 배역으로 만화 캐릭터가 지니는 가벼운 뉘앙스를 지우는데 일촉했다. 최근 코믹스계에서 배트맨은 수난시절을 보내 보낸 후 어느 정도 정리가 된 듯하다. 제작년 DC코믹스 전역을 휩쓴 사건 파이널 크라이시스 때 배트맨이 악의 화신 다크시드에 의해 살해된 듯 보였으나 실은 시간을 역류해 말 그대로 시간 속을 표류하게 되었다. 그 사이 배트맨의 빈 자리를 누가 채울 것인가에 대한 아비규환적 분쟁이 있은 후, 원조 로빈이 배트맨의 망토를 이어 받게 되었다. 전형적인 만화적 구상으로 원조 배트맨이 현재로 돌아오자 배트맨의 존재가 또 다시 큰 전환점을 맞게 된다. 브루스 웨인이 대중 앞에 서서 지금까지 배트맨의 활동을 ‘후원’하고 있었다고 시인하고 발표 이후부터 배트맨은 더 이상 고담시에만 국한되는 게 아니라 글로벌 브랜드처럼 지사를 범국가적 차원에서 범죄와 싸우겠다고 선언한다. 이름하여 배트맨 주식회사! 배트맨은 앞으로도 지속적이고도 두터운 팬층을 유지할 것으로 보인다. 시대에 맞게 캐릭터의 성격이 에지 있어지고 또 영화나 다른 매체(애니메이션도 성공을 이뤘다)에서도 배트맨은 꽤 성공적인 캐릭터로 발전해왔다. 코믹스의 배트맨 글로벌화 전략 그리고 내년에 개봉하는 배트맨 영화 등 앞으로의 전망도 가히 밝다고 할 수 있다.

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1. 15위, 17위, 19위

2. 슈퍼히어로와 죽음은 묘한 관계이다. 나중에 좀더 깊이 다룰 내용인듯 하다.

박경식

대대로 물려줄 미국 코믹스를 모으는 박경식은 할일이 없는 건지 할일이 너무 많은 건지 오늘도 고심한다. 특히 철인 28호는 파산위기에 놓일만큼 사랑하고 수집하고 있다. 커다란 LP음반이 반도 안 되는 크기의 CD로 확 줄어 들었을 때 심근경색 같은 고통을 느낀 앨범 재킷 수집가이기도 했으며, 각종 잡지와 디자인에 심각한 애정을 느끼는 디자인 마니아이기도 하다. 지금도 집에서 피규어들을 하나씩 먼지 털어주고 있다.