미국 만화의 묘미 ⑧

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슈퍼 히어로 브랜딩 02

글 박경식

이번에 마블 코믹스 캐릭터 브랜드에 집중하고자 한다. 대표적인 캐릭터 세 명을 통해 스토리텔링, 브랜드의 가치 그리고 브랜드 리뉴얼에 대해 간략하게 살펴보자.

/통상 583호. 보시다시피 오바마가 표지에 있다. 최초 미국 흑인 대통령 당선 후 캡틴 아메리카, 엑스맨, 심지어 슈퍼맨에 등장하지 않고 어메이징 스파이더맨(The Amazing Spider-man) 표지에 바락 오바마(Barack Obama)가 등장하는 건 스파이더맨의 미국 대중문화의 중요도를 단적으로 보여준다.

스파이더맨Spider-man

1962년 어메이징 판타지 15호는 미국 만화 역사에 있어서 중요한 이정표였다. 그때까지 슈퍼맨, 배트맨, 엑스맨, 판타스틱포 등 이미 많은 슈퍼히어로들이 만화 타이틀을 장악하고 있었다. 하지만, 허리에 악당을 붙들어 메고 얇은 줄로 도시의 허공을 가로지르는 빨갛고 파란색의 이 슈퍼히어로는 달랐다. 피터파커(Peter Parker)는 뉴욕에 살고 있는 평범한 고등학생이었는데, 과학 박물관에 단체 견학 때 방사능에 노출된 거미에 물리게 되어 거미의 특징인 벽을 기어 다니기, 괴력, 그리고 보통 인간보다 몇 배 더 높이 날뛸 수 있는 능력을 갖게 된다. 모범생인 피터는 과학에 능해 자신의 화학 지식으로 거미줄에 가까운 액체를 개발하고 공학 지식으로 그 액체를 마치 거미처럼 쏘는 장치를 고안해 손목에서 쏘는 그야말로 인간거미로 탄생하게 된다. 여기까지는 여느 슈퍼히어로의 탄생우화와 동일한데, 그때까지 등장한 슈퍼히어로와는 달리 피터는 가난하고, 고아나 다름 없고(부모가 일찍이 죽어 숙모가 키우고 있다) 모범생에 안경까지 끼어 학교에서는 인기를 얻기는커녕 끊임 없는 놀림의 대상이었다. 그에 더해 이런 초능력을 가진 인간이라면 무조건 범죄와의 전쟁을 선포하고 어두운 밤에 악당과 싸우겠는가, 아니다. 피터처럼 돈을 벌 것이다. 그런 와중에 피터의 숙부인 벤(Uncle Ben)이 자신이 막을 수 있었던 도둑으로부터 총에 맞아 숨지자 그제야 피터는 큰 능력에 막대한 책임이 따른다- with great power comes great responsibility- 는 것을 깨닫고 그때부터 슈퍼히어로의 길에 들어선다.

스파이더맨은 슈퍼맨, 배트맨이 갖는 브랜드 파워의 연장선상에서 바라볼 수 있는 캐릭터이다. 슈퍼맨은 우리의 이상을, 배트맨은 우리의 어두운 내면을 대변한다면 스파이더맨은 현실을 직시하라고 충고한다. 가난, 놀림, 그리고 가족의 죽음을 떠안은 이 젊은 청년은 포기하기는커녕 하루하루를 고되게 헤쳐나가는 모습이 스파이더맨의 진미이다. 바로 독자들이 동정하고 자신의 처지를 감정이입 할 수 있는 요소로 일명, 스토리텔링이 강한 것이 특징이다. 요즘 기업들이 자신들의 브랜드에 대입하려는 요소로 곧 고객, 혹은 대중과의 공감대를 형성하여 뇌리에 각인해 감성까지 적용시키는 전략이라 할 수 있다. 어찌 보면 인체실험적 뉘앙스가 풍기지만 반드시 그렇게만 해석할 필요는 없다. 현재 한국을 떠들썩하게 하려다가 만 신정아의 자서전 에세이 『4001』이 바로 이 스토리텔링의 적절한 예라 볼 수 있다. 형을 살고 사회에 복귀하여 갱생한 신정아는 이제야 비로소 진실을 말할 수 있다면서 책을 출간하게 되었는데, 이는 허와 실에 무관하게 이슈화시키고자 하는 스토리텔링이다. 좀 더 구체적인 예를 든다면 한국 광고의 자랑인 박카스 텔레비전 광고이다. 지금껏 한 나라의 정서를 잘 짚어서 ‘피로회복’이라는 불변의 콘셉트에 대입함으로 대중에게 반복적으로 각인시키고 있다. “꼭 가고 싶습니다!”, “힘냅시다!”, “한 판 더?”, “우리 아들 누구 꺼? 아영이 꺼”, “마이크!” 등 설명이 필요 없는 카피들만으로도 박카스의 훌륭한 스토리텔링을 연상할 수 있다. 이처럼 힘들게 하루살이하는 이 슈퍼히어로 스파이더맨은 백만장자인 어두움의 사도, 먼 우주에서 온 지구의 수호자나 천재 과학자들 4인조 보다 초능력이 좀 서민적이고 장대하지 않지만 왠지 우리가 피터 파커의 모습과 교차하듯 그를 사랑하고 잘되길 응원한다.

/통상 600호 표지 70년 가까이 줄곧 한 명이었던 캡틴 아메리카가 표지에서 보여주듯 두 명이다.

캡틴 아메리카Captain America

반면에 캡틴 아메리카(Captain America)는 의인화된 브랜드라 해도 과언이 아니다. 아니 걸어 다니는 성조기가 더 맞다. 마블코믹스의 전전신인 타임리 코믹스Timely Comics에서 1941년에 처음 등장한 캡틴 아메리카는 ‘쓰임’이 명확했다. 유럽에 한참 진행중인 2차 세계대전에 힘입어 애국심의 상징으로 나치와 파시즘을 대항해 정의와 자유를 위해 싸운 모습이 그 목적이었다. 조 사이먼(Joe Simon)과 잭 커비(Jack Kirby)에 의해 창작된 이 슈퍼히어로는 입대를 앞둔 허약체질의 스티브 로저스(Steve Rogers)가 슈퍼 솔져 실험을 거쳐 초인적 운동 신경을 갖게 되고 부서지지 않는 금속 아다만티윰(Adamantium)으로 된 방패를 두르고 나치들과 싸웠다. 복장은 서두에서 말했듯 걸어 다니는 성조기라 할 만큼 미국 영웅임을 드러내는 것이 창피할 정도로 노골적이다. 올 여름 개봉을 앞둔 영화도 제목을 <캡틴 아메리카>에서 <퍼스 어벤져(First Avenger)>로 바꾼 건 자칫 예민할 수 있는 나라들(우리나라, 러시아)을 염두 한 것이다.

하지만, 캡틴 아메리카를 미국 국가주의의 상징으로 단정 짓기 전에 2차 세계대전 후의 그의 전적이 흥미롭다. 쉽게 말해, 전쟁에 이긴 미국이 더 이상 필요 없게 되자 하루 아침에 없어졌다. 1964년에 한참 뜨겁게 냉전상태로 달아오를 때 다시 갑자기 등장했다. 그것도 2차 세계대전이 끝날 무렵 악당 레드 스컬(Red Skull)과 싸우다가 가사假死 상태에 있다가 재생된 것이다. 유치하지만, 그 시기에 배트남 전쟁이 막 발발되었고 기성세대에 대한 반감이 일고 있었던 때에 보수적인 식견을 필요로 했고, 그것에 캡틴 아메리카의 흑백 논리가 딱 맞아 떨어졌다. 그때부터 오늘날까지 캡틴 아메리카는 프로파간다의 도용물이었다. 남북전쟁 때부터 미국 정부를 상징한 엉클샘(Uncle Sam)의 현대판이라 해도 좋을 정도로 캡틴 아메리카의 자리는 굳건히 자리 잡혀있다. 이렇듯, 소비자들로부터의 온전한 신뢰를 얻기 위해 브랜드들은 역사를 제일 먼저 내세운다. 마치 ‘우리는 소비자 여러분들과 함께 성장해왔기 때문에 여러분의 신뢰(brand loyalty)를 얻어 마땅하다’라고 은연중에 귀에 대고 속삭인다. 몇몇 기업들은 대체 어떤 일, 무슨 사업을 하는지조차 모를 정도로 커져서 역사나 소비자의 브랜드 신뢰도 따위가 필요 없어진 기업들이 많다. GE, 코카콜라, 프록터&갬블(Procter & Gamble), 알트리아(Altria) 등 정체불명의 기업들인데도 불구하고 왠지 오래되어 신뢰가 간다는 것이 놀랍지 않은가?

그러나, 미국 만화의 장점 중 하나는 동일한 작가가 한 캐릭터를 맡는 게 아니라 스토리 몇 개를 진행한 후에 다른 작가가 이어 받아서 모험을 계속 만들어간다. 올해 일흔이 된 캡틴 아메리카 외에도 다른 슈퍼어로들이 지속적으로 이야기를 만들어 낼 수 있는 비결이라 할 수 있다. 그런 수많은 작가들 중 보수적인 입장보다 진보적이고 조금은 좌파적인 경향의 작가들이 있었다. 특히, 80년대에 접어들면서 레이건 대통령이 60년대의 저항문화와 70년대의 놀자문화에서 최고의 보수주의 국가로 미국을 탈바꿈시키고 있을 때 조용히 캡틴 아메리카를 애국심 도구에서 전혀 다른 모습으로 변모시키고 있었다. 지금의 캡틴 아메리카는 소위 무늬만 미국이지 자유와 정의를 위해 싸우는 특정 국가에 충성하지 않는 슈퍼히어로이다. 2006-2007년도에 마블 코믹스에서 초인간 등록 제도Superhuman Registration Act가 시행되는데, 이 일로 슈퍼히어로들의 편이 갈린다. 당시 미국에 일고 있었던 정부에 대한 불만, 경제위기 불안을 대변한 이 시리즈 시빌워(Civil War)는 거의 모든 마블 코믹스 타이틀을 망라한 내용이었다. 이때 미국의 상징인 캡틴 아메리카는 정부 편에서 등록시행을 홍보하지 않고 오히려 언더그라운드로 들어가 저항군의 지도자로 정부를 맞섰다. 그 결과 - 자초지정을 말하면 복합하니- 캡틴 아메리카는 사살되며 죽는다. 물론, 슈퍼히어로의 죽음은 전혀 다른 의미를 갖지만, 미국의 상징이 처참하게 살해되는 사건은 미국 전역의 충격이었다. 지금은 스티브 로저스가 살아 돌아왔지만 캡틴 아메리카의 복장은 다른 인물이 입고 있다.

/울버린 줄거리에 벗어나 번외의 미니시리즈 올드맨로건(Old Man Logan)의 6호 마지막 페이지. 지금 미국 만화계에서 가장 잘 나간다는 마크 밀러(Mark Millar), 스티브 믹네빈(Steve McNiven)의 합작으로 먼 미래에 늙은 울버린을 클린트 이스트우드(Clint Eastwood)의 영화 <용서 받지 못한 자(The Unforgiven)>의 슈퍼히어로 판에 집어 넣었다. 의도는 배트맨을 재탄생시킨 프랭크 밀러(Frank Miller)의 <다크 나이트 리턴즈(Dark Knight Returns)>처럼 울버린을 리뉴얼하려는 시도였으나 만화라 해도 너무 과장되고 왜곡된 줄거리에 지나치게 잔인한 이미지들이 등장해 오히려 두 작가들의 잘 다듬어 놓은 약력에 먹칠을 하게 된 셈이 되었다.

울버린Wolverine

엑스맨의 정예 맴버인 울버린(Wolverine)은 치료능력을 지닌 ‘뮤턴트’로 뼈가 금속 아다만티윰(Adamantium)으로 입혀있고 절대로 골절될 수 없고 손등에 같은 금속의 갈퀴들이 튀어 나와 있어 이를 무기로 사용한다. 이런 능력 역시 모자라 닌자로 훈련 받아 소리소문 없이 나타났다 사라지는데에 일각연이 있는 초인간살인병기이다. 아, 그리고 캐나다 출신이다!

1974년 인크레더블 헐크180호에 데뷔한 울버린(Wolverine)은 오늘날 가장 잘 알려진 미국 슈퍼히어로 중 한 명이다. 그 이유는 물불 가리지 않는 성격이 불 같아 무조건 때리고 보는 성격(?) 때문일지도 모른다. 영화를 통해 익히 알고 있는 엑스맨 멤버이기 전에 그는 캐나다 정부의 비밀 요원이었고, 후에 알게 된 것이지만 자신의 치료능력 때문에 생각보다 고령자임이 들어난다. 울버린의 좌우명은 ‘I’m the best at what I do, but what I do isn’t very nice’이다. 즉, “나는 내가 하는 일에 최고지만, 하는 일이 그리 좋지만은 않다” 정도의 의미로 타고난 싸움꾼이라는 뜻인 듯하다. 40년을 바라보고 있는 울버린의 커리어는 실로 대서사나 다름 없다. 세계대전 참전, 러시아, 일본, 마카오, 캐나다 지구상의 어느 곳에서든 수많은 악당들과 싸우고, 우주 저 멀리 행성에서도 생존을 위한 싸움을 끊임없이 해왔다. 그리고 아직 살아있다. 아마 죽을 수 없다고 단정 지은 적이 있을 정도로 울버린은 버티고 또 버틴다.

브랜드 가치로 볼 것 같으면 울버린은 문제가 많다. 엑스맨(X-men)이라는 커다란 그룹에 속해 있지만 나름의 브랜드 가치(절대로 굴복하지 말고 이기자!)를 내세우고 있다. 최근에 있었던 세편의 엑스맨 영화 그리고 <울버린 오리진>으로 휴 잭맨이 울버린의 브랜드 이미지에 또 다른 면모를 주고 있다. 말끔하게 생긴 키가 훤칠한 이 미남은 이상한 펑크 헤어스타일에 치솟는 눈썹으로 울버린을 그리고 있다. 지금은 없던 일로 되었지만, 아카데미상을 받은 <블랙 스완(Black Swan)>의 감독 대런 아로노프스키(Darren Aronofsky)가 울버린 영화 속편을 휴잭맨과 함께 하기로 되어 있었지만 곧 탈퇴를 선언했다. 그러나 대런 아로노프스키 감독이 원했던 울버린은 뽀샤시하고 말끔한 살인병기가 아니라 조금은 구부정하고 땅달한 모습의 털 많은 중년 아저씨였다고 한다. 상충되는 이런 이미지가 곧 브랜드인 울버린에게 역으로 작용할 수 있다는 의미이다. 지금 미국 만화계에서 울버린은 식상할 정도로 비중이 너무 많이 하례되고 있다. 그가 등장하는 타이틀은 셀 수 없을 정도로 많고, 그가 등장한 미니시리즈나 기타 타이틀도 지나치게 많다. 쉽게 말하자면, 브랜딩 측면에서 울버린은 리뉴얼이 필요한 시기라 할 수 있다.

한 브랜드가 통제 못할 정도로 커지거나 너무 많은 노출을 통해 노출 포화 상태가 되었다고 판단되면 기업에서 브랜드를 재조명하고 검사(brand audit)를 통해 앞으로 가야 할 브랜드의 방향을 재설정한다. 때에 따라 아예 아이덴티티를 바꾸거나 약간의 수정을 하거나, 디자인적인 변화를 주지만, 어떤 경우에는 필요가 있다고 판단되면 이름까지 바꿔 전혀 새로운 모습으로 기업을 대표하게 되는 경우도 적지 않다. 최근에 아이덴티티를 간소화한 스타벅스(Starbucks)는 전자, 필립모리스(Philip Morris)가 알트리아 그룹Altria Group)으로 재탄생한 경우는 후자이다. 대신증권 같은 경우는 그 중간 어디에 들어간다고 보면 브랜드 리뉴얼 대안은 사실상 다양하다. 지금 울버린의 가장 큰 걸림돌은 넘쳐나는 노출이라 할 수 있다. 원채 인기가 많기 때문에 마블사측에서 판매부수를 올리고 이윤을 내기 위해 수시로 등장시키고 있다. 그러다 보니, 전에 없었던 아들이 악당으로 나타나 죽이려 하고, 만화의 상식에서도 납득하기 어려운 기상천외한 일들이 울버린의 원래 모습을 흐리게 만들고 있다. 더구나 장기간 지속되다 보니 울버린이라는 캐릭터의 진지함, 개연성이 상실되어 영웅다움이나 캐릭터로써의 자질이 없어졌다. 어떻게 보면 자신의 패러디로 전락한 셈이다. 이는 브랜드로서도 위독하지만, 지구를 지키고, 권선징악의 상징인 슈퍼히어로에게는 치명적이다.

감히 필자가 제안한다면 울버린의 리뉴얼 작업 방향은 잠시 대중으로부터 물러나는 것이다. 여느 슈퍼히어로 리뉴얼처럼 죽일 필요는 없다. 단지, 90년대의 배트맨처럼 척추를 끊는다든지, 몇 년 전의 헐크(Hulk)처럼 유배를 보낸다든지, 아무튼 독자의 눈에서 사라지게 하는 것이다. 이렇게 해야 울버린이라는 캐릭터가 독자들 사이에 정리되고 브랜딩에서 말하는 시각적 불순물(visual clutter)을 정리할 시간을 가진다. 대부분의 브랜드는 시간이 지날수록 이런 불순물이 생기기 마련인데, 가령 아이덴티티를 잘못 사용한다든지, 허용되지 않은 그림이나 칼라를 사용하든지 브랜드의 일관성을 무너뜨린다. 제대로 된 관리 없이 장기간 지속되면 후에 브랜드에 문제가 있게 된다. 바로 울버린이 그런 상태라 할 수 있다.

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박경식

대대로 물려줄 미국 코믹스를 모으는 박경식은 할일이 없는 건지 할일이 너무 많은 건지 오늘도 고심한다. 특히 철인 28호는 파산위기에 놓일만큼 사랑하고 수집하고 있다. 커다란 LP음반이 반도 안 되는 크기의 CD로 확 줄어 들었을 때 심근경색 같은 고통을 느낀 앨범 재킷 수집가이기도 했으며, 각종 잡지와 디자인에 심각한 애정을 느끼는 디자인 마니아이기도 하다. 지금도 집에서 피규어들을 하나씩 먼지 털어주고 있다.